Werbung: Warum sie so oft nicht richtig funktioniert

Werbung beeinflusst das Leben der Menschen nahezu permanent. Die Tatsache ist schon seit Jahrzehnten bekannt und ist unbestritten. Jedoch ist den wenigsten Menschen wirklich bewusst, welche Mechanismen am Werke sind. Aber oftmals funktioniert die Werbung einfach nicht und die Kunden bleiben aus.

Die typischen Fehler der Werbung

In etwa neun von zehn Fällen orientieren sich die von kleinen und mittleren Unternehmen in Werbe- und Marketingfragen an der aussichtsreichen Konkurrenz. Da der aktivere Wettbewerber etwas sagt, das den Kunden gefällt, möchte diese Unternehmen etwas Ähnliches. Somit verzichten sie auf die eigene Aussage und die Darstellung des eigenen Unternehmens. Bereits der erste der Ansatz, etwas Ähnliches entwickeln zu wollen, ist falsch. Der eigene Auftritt des Unternehmens muss daher anders, eigenständig und etwas Besonderes sein. Hier muss das eigene Unternehmen hervorgehoben werden. Je mehr sich das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet, desto besser ist es.

Fehler in der Darstellung

Ein weiterer Fehler ist die mangelnde Konsequenz bei der Darstellung der Werbung. In den meisten Auftritten und Konzepten fehlt die Durchgängigkeit bei der Präsentation. Farben, Aussagen und Bilder sind dabei nicht identisch. So haben oftmals die Wagen des Unternehmens haben eine andere Farbe als die Briefmaterialien. In den Beratungsgesprächen werden andere Argumente angewandt als im Internet und in den Werbemitteln. Somit werden andere Vorteile und Leistungen dargestellt als in den Flyern.

Auf wichtige Hinweise, dass kein Markenhersteller solche Fehler macht, kommt stets die gleiche Antwort. Dies ist jene, dass das Unternehmen kein Markenartikelhersteller ist. Diese Antwort ist generell richtig – und dennoch zugleich falsch. Das Ziel muss es sein, in der eigenen Region, bei den Kunden und Interessenten, ein unverwechselbarer Betrieb für bessere Leistungen zu werden. Dies wird nur dann erreicht, wenn das Bild des Unternehmens in der Allgemeinheit stets und in sämtlichen Bereichen identisch ist.

Der Drang nach Neuem

Ein weiterer Fehler der Unternehmen ist, dass diese immer etwas Neues möchten. Vor allem Unternehmen neigen dazu, das Werbekonzept zu oft zu wechseln. Hier aber gilt das Gleiche wie bei anderen Fehlern. Das Unternehmen muss überlegen, wie lange und konstant die anderen Hersteller mit immer wieder den gleichen Texten, Bildern und Slogans werben. Hieran ist erkennbar, dass das Werbekonzept nur dann geändert werden soll, wenn es nötig ist. Auf keinen Fall sollte etwas verändert werden, nur um etwas Neues präsentieren zu können. Erst wenn das Unternehmen selbst etwas „nicht mehr sehen mag“, fängt es an, sich am Markt durchzusetzen.

Das Unternehmen darf nicht vergessen, dass es die Werbung jeden Tag sieht. Die Interessenten und Kunden dagegen sehen diese nur ab und zu und dann meist im Zusammenhang mit einer anderen Werbung. Daher dauert es viel länger als diese glauben, bis sich die Werbung und das Image des Unternehmens gefestigt und durchgesetzt hat.

Die Kontrolle der Werbestrategie

Wenn ein Unternehmen glaubt, es könne auch einen Werbetext schreiben oder eine passende Anzeige aufgeben oder das Logo neu entwickeln, hat es generell recht, aber nahezu immer werden diese eigenen Leistungen dem eigentlichen Betrieb weder quantitativ noch qualitativ gerecht. Sind diese Vorteile, die das Unternehmen bietet, in sämtlichen Aussagen der Werbung enthalten? Auch die Vorteile, die der Betrieb bietet, müssen eindeutig und klar formuliert werden, dass die Kunden und die Interessenten diese erfassen und verstehen. Ebenso müssen die Aussagen den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen.

Personalisierung: Vorteile von digitalen Medien

Ein umfangreicher Unterschied zwischen den digitalen Medien und den klassischen besteht darin, dass erstere heute in einem anderen Maß personalisiert werden. Schließlich können die sozialen Medien in einem anderen Umfang auf die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen angepasst werden als dies früher einmal der Fall war. Natürlich boten zugleich die unterschiedlichen analogen Plattformen eine bestimmte Form der Anpassung. Jedoch konnten mit jener Adressierung der unterschiedlichen Leserschaften, Fernsehzuschauer und Radiohörer stets nur grob die einzelnen Zielgruppen angesprochen werden, ohne, dass eine Individualisierung entstehen kann.

Instagram und Facebook können Werbung dagegen komplett an den einzelnen Nutzer anpassen und verdienen hiermit einen erheblichen Teil der Einnahmen. Auch perspektivisch kann erwartet werden, dass diese Seiten zwecks der Finanzierung auf solche Maßnahmen setzen werden – diese aber eventuell clevere Algorithmen und durch technologische Entwicklungen noch optimieren werden.

Individualisierung ist alles

Persönliche Interessen sind bei der Werbung stets wichtig. Erstaunlich ist es, wie die Wirtschaft diese psychologischen Methoden für die Ziele entdeckt hat und diese für sich brauchbar macht. Bekanntermaßen sind viele Kunden recht sicher, dass sie ihre Kaufentscheidungen in erster Linie nach sachlichen Kriterien treffen würden. Dies ist jedoch nicht die Wahrheit. Denn generell sollten verstandesmäßige Kriterien die einzigen Beweggründe sein, die hinter einem Kauf oder einer Ablehnung eines Produktes stehen.